Preço: factor de avanço ou fracasso no mercado

OPINIÃO
  • Estratégia de marcação de preços

Teodósio Camilo

Pouco tem sido preocupação de gestores de micro, pequenas e médias empresas em realizar estudos minuciosos de mercado por forma a identificar elementos que orientam a fixação de uma estratégia de preços de venda dos seus produtos e serviços, compreender se os preços praticados condizem com a qualidade e especificidades da sua oferta e os requisitos do cliente.

Neste artigo, pretende-se identificar, analisar, descrever, diferenciar, trazer linhas-mestras de orientação que possam auxiliar as micro, pequenas e médias empresas na adopção de uma estratégia de preços consistentes por forma a melhorar as vendas e recuperar o investimento aplicado.

Em termos conceptuais, uma estratégia de preços refere-se à política que uma empresa adopta para determinar quanto cobrará por seus produtos e serviços. Esta abordagem estratégica impacta na receita total gerada pelo preço definido multiplicado pelas unidades vendidas por forma a cobrir os custos de operação e permitir uma margem de lucro suficiente que garanta um retorno aceitável do investimento (Sammut-Bonnici, 2015).

A necessidade de estabelecer uma estratégia empresarial de preço, prende-se com o facto de o preço constituir um elemento de atração ou dispersão de clientes na procura de produtos e serviços de uma determinada empresa. Uma estratégia clara de preços é um factor importante e crucial, pode determinar a progressão ou fracasso de uma empresa.

Assim, o processo de fixação de preço difere de acordo com as condições impostas na área de actuação do mercado e de vantagens competitivas subjacentes, bem como das restrições regulatórias. Visto neste prisma, a estratégia de preços é uma variável-chave na modelagem financeira, determina as receitas alcançadas, lucros e retorno do valor investido na implementação, crescimento e sobrevivência a longo prazo da empresa (Sammut-Bonnici, 2015).

Nesta era digital, por exemplo, a exposição de uma página bem estruturada de preços praticados pela organização no Website da empresa é fundamental, é igualmente um elemento de marketing, facilita a prospecção de mercado para angariação de potenciais novos clientes (Price Intelligently).

Infelizmente, neste processo, as PME´s tendem a singularizar o papel de fixação de preço ao departamento ou sector de produção, o que concorre na escassez de elementos sólidos, provenientes de diferentes equipas de trabalho da organização, que possam suportar a estratégia de marcação de preços.

Neste ângulo, o procedimento de fixação de preço requer a participação de todos sectores da empresa, ou seja, o preço deve tocar a todas as sensibilidades dos sectores da organização.

A luz desta percepção, o departamento de marketing tem uma compreensão clara sobre buyer persona, ou seja, especificidades, requisitos de produtos e serviços exigidos pelos potenciais clientes. As informações sobre buyer persona são essenciais na fixação do preço, permitem com que o sector de produção responda, através de disponibilização de produtos que satisfazem os requerimentos do consumidor, às exigências do cliente e institui-se um relacionamento sólido e eficaz com os compradores.

Porquanto, Buyer persona possibilita também a recolha de informações sobre os reais interesses dos consumidores, o tipo de produtos que os agradam, bem assim visualizar os problemas correntes que enfrentam e detalhes de produtos. Traz, além disso, uma abordagem pormenorizada sobre todos os factores que concorrem para atrair interesse de clientes e obter resultados positivos em termos de níveis de preço a estipular.

Entretanto, a equipa de vendas dispõe de informação que permite assessorar a organização na procura de respostas às questões comuns, objectivos e metas estabelecidas. Por isso, a equipa de vendas, munida de informação sobre buyer persona, auxilia no desenvolvimento de estratégia, no sentido de criar nichos de mercado, realizar previsões precisas que resultam no impacto sobre as vendas.

Nesta visão, os requisitos relacionados com buyer persona ajudam a equipa de produção na fabricação de produtos que respondem às exigências de cada nicho de mercado. Estas informações apoiam igualmente o sector de embalagem, no caso de empresas que produzem bens que requerem o empacotamento.

A figura do gestor, embora tenha papel de coordenador de todas as actividades, incluindo a criação de uma estratégia fixa de preços, não pode, de ânimo leve, determinar o preço de venda sem observar as demais sensibilidades do mercado e informações provenientes dos diversos departamentos ou secções da empresa.

Por conseguinte, compete à figura do gestor colher sensibilidades, liderar a equipa de produção, coordenar o desenvolvimento de finanças corporativas e analisar o posicionamento da empresa no mercado junto do pessoal de vendas e marketing. Este exercício deve ser contínuo, para que se obtenha feedback e actualização das acções desenvolvidas no mercado.

Mais ainda, a regularidade e a maturidade destas acções geram um activo intangível, ferramenta que se designa Capital Intelectual. Este activo integra-se na cultura organizacional, estabelece directrizes em prol da criação da estratégia de preços que, por conseguinte, se tonar vantagem competitiva no mercado.

Fixar uma estratégia de preços da empresa não é uma actividade fácil. Mesmo empresas que estão no mercado a anos, a maioria ainda não desenvolveu e alcançou a maturidade nesta esfera. O exercício da estratégia de preços é totalmente dependente do estilo de liderança institucional e insere-se na cultura organizacional.

Um líder que fomenta partilha de informação na instituição, desenvolve nos colaboradores o pensamento sistémico organizacional, introduz o conceito de que um departamento só pode gerar resultados positivos se este estiver interligado com os restantes da instituição.

Analistas de estratégias de marcação de preços, como Chen & Zhang (2009) e Koh (2011), defendem a necessidade de se criar uma comissão de preços institucional, composto por elementos provenientes de todos os departamentos, permite certificar se todos estão envolvidos no desenvolvimento de uma abordagem institucional clara de preços.

Facebook Comments