Preço: factor de avanço ou fracasso no mercado (3)

OPINIÃO
  • Estratégia de marcação de preços

Teodósio Camilo

 

A estratégia Value-based pricing, ou seja, baseada no valor percebido que o produto agrega ao cliente, também denominado customer-based pricing – estratégia de fixação de preços baseado no cliente – sustenta que uma empresa, além de se preocupar apenas em analisar os custos internos de produção ou literalmente preço dos seus concorrentes, deve igualmente focalizar-se na recolha de informação, junto dos seus potenciais clientes, pois têm poder de decisão na aquisição da sua oferta. Esta categoria de consumidores tem a possibilidade de fornecer informações sobre o valor real que os seus produtos valem, ou seja, o que agrega na vida do consumidor e o preço real que se comprometem a pagar.  

 

Sammut-Bonnici (2015) refere que, na estratégia baseada no valor agregado pelo consumidor, o preço é definido para maximizar o valor que o comprador atribui ao produto com base na sua utilidade. O valor percebido é uma combinação de factores tangíveis – o preço dos bens suplementares e utilidade do produto – associados aos factores intangíveis – a qualidade do produto, serviço ou atributos da marca. Este tipo de estratégia de precificação é adoptada em cenários onde o valor percebido do produto é muito superior ao seu custo.

  

Neste prisma, os gestores de empresas devem compreender que existem aspectos sensíveis, porquanto influem na escolha de estratégia de fixação de preços. Se-Hak (2005) afirma que os compradores são menos sensíveis ao preço quando se oferece a produtos sucedâneos, desconhecem as alternativas, não conseguem diferenciar as ofertas de produtos, a compra é uma parte baixa da despesa discricionária, o custo é uma pequena proporção do custo total, os custos são compartilhados e quando os custos estão relacionados ou foram incorridos.

 

Existem diversas razões que justificam que customer-based pricing seja a melhor estratégia que uma empresa pode adoptar para fixar preços dos seus produtos e serviços.

 

Nesta visão, por exemplo, uma revista ou jornal pode cobrar uma taxa mais alta por renovações do que por novas assinaturas, pois os clientes de renovação revelaram gostar da revista ou jornal, pois são menos sensíveis ao preço, considerando que se fez o trabalho de base, que é a colecta de informação sobre buyer persona. Esta prática também é comumente observada em associações de clubes, cartões de crédito e nos negócios.

 

À medida em que a precificação é baseada no histórico de compras adquiridas, a recolha de informação deve ser constante por que permite compreender as mudanças de comportamento por parte de alguns consumidores que se tornam mais experientes, é necessário acomodar as novas realidades de preços dinâmicos, superar os mecanismos de preços direcionados, tudo por meio de renunciar ou atrasar o consumo actual em uma oferta por um preço mais baixo (Chen & Zhang, 2009).

 

Papel de Willingness to Pay

 

O termo Willingness to Pay refere-se ao comprometimento que os clientes têm de suportar a um determinado preço de produtos ou serviços, considerando o valor que agrega. Estas questões devem ser administradas aos potenciais clientes sobre o valor que os produtos ou serviços agregam e quanto é que se comprometem a pagar.

 

Para que isto seja consistente, a empresa deve questionar aos clientes que elementos ou requisitos gostariam que fossem integrados nos produtos para serem distintivos no mercado e satisfaçam seus requisitos. Tenha em mente que o cliente compra valor, não necessariamente o produto ou serviço, nenhum cliente compra produtos ou serviços que não o agregam valor.

 

Por isso, os seus produtos ou serviços devem ser distintivos e que respondam às especificidades do cliente. Não é suficiente ter produtos de qualidade, mas se estes não responderem aos buyer persona jamais a empresa permanecerá firme no mercado. 

 

Mathur et al.(2006) advoga que quando uma empresa não conhece os seus concorrentes, pode usar as informações adquiridas junto dos clientes e que inferem no seu relacionamento. Torna-se fácil fixar e determinar o preço justo se tiver informação suficiente sobre Willingness to Pay de que se comprometem a pagar e os requisitos de produtos e serviços.

 

Buyer Persona no Sector de Produção

 

A abordagem de fixação de preços baseado no valor, também denominada estratégia baseada no cliente, permite construir produto de qualidade, com base nas descrições ou especificidades, ou seja, buyer persona, fornecidas pelos consumidores, não se trata apenas de quantidade de produtos, mas sim qualidade que responder às especificidades do consumidor.

 

Esta abordagem permite compreender o que realmente os clientes precisam e que especificidades devem ser desenvolvidas nos produtos dentro de um determinado tempo. Após o desenvolvimento de produtos que respondem às especificidades do cliente, as actualizações que forem necessárias devem ser conduzidas através das solicitações do cliente.

 

Fidelização de cliente     

 

A estratégia Value–based pricing, a empresa inteira-se das preocupações dos seus clientes, coloca a primazia na sua opinião, ou seja, focaliza-se nas pessoas que realmente decidem na compra da sua oferta e fornecem  informações sobre a consistência e a qualidade.

 

Um dos constrangimentos desta abordagem é que não chega a ser 100% consistente na análise das especificidades como embalagem, posicionamento de produtos no mercado. Todavia, especialistas na matéria consideram ser a estratégia mais realista, mais do que se basear no preço de concorrentes, pois os clientes fornecem informação que permite a empresa melhorar a sua performance no mercado.

 

Esta abordagem possibilita com que uma empresa inicie aplicando preços altos se realmente os seus clientes mostraram comprometimento em pagar pelo valor que o seu produto agrega. Da mesma forma, pode-se começar por aplicar preços baixos e, em seguida, elevar segundo as exigências das informações colhidas dos clientes.

 

Os analistas desta área recomendam que uma empresa deve efectuar a avaliação da estratégia semestralmente, administrando um inquérito aos consumidores sobre as reais necessidades que esperam dos produtos, bem como o Willingness to Pay

 

Neste exercício, quantifica-se a qualidade dos requisitos de buyer persona sobre alguns aspectos gerais, através de pesquisa que procura responder quem são os potenciais clientes, quais são as suas especificidades e que preço se comprometem a pagar. Estas questões respondem ao que se denomina  quantificarbuyer persona.

 

Portanto, compete aos gestores liderar a equipa de pesquisa de mercado que permite implementar uma estratégia que condiz com a natureza da firma. Uma boa estratégia é factor importante para o desenvolvimento de negócio, alavancar e colocar uma empresa em uma posição de privilégio e uma má pode prejudicar a venda de produtos ou serviços de qualidade.