Preço: factor de avanço ou fracasso no mercado (2)

OPINIÃO
  • Estratégia de marcação de preços

Teodósio Camilo

De acordo com Price Intelligently, o preço é o fundamento de cada unidade económica. Se uma empresa consegue aumentar o seu valor agregado na fidelização por cliente, geralmente denominado Life Time Value (LTV), e diminuir o custo de aquisição de cliente – Customer Acquisition Cost (CAC), está a criar fundamentos do crescimento do seu negócio. Após esta fase, a empresa deve realizar a equação cuja fórmula é LTV/CCA, que vai nortear o desenvolvimento do seu negócio.

A ideia que se deve reter é de que o CAC representa o custo das suas vendas, bem como dos esforços envidados para alcançar novos clientes, ou seja, é a soma dos custos das vendas e de marketing nos canais divididos pelo número dos novos clientes adquiridos.

Para compreender o custo que uma empresa incorre na aquisição de clientes, divide o custo total das vendas e marketing sobre o número total dos clientes conquistados dentro de um determinado tempo. Assim, o LTV, ou seja, o valor agregado por cliente, permite compreender quanto é que se espera ganhar por cliente durante um determinado tempo a consumir o seu produto.

Noutra vertente, urge igualmente a necessidade de compreender se realmente os esforços desenvolvidos para reter clientes satisfazem o preço aplicado na empresa. Assim, LTV resulta da divisão das receitas médias mensais por consumidor sobre a taxa de valor que agrega aos consumidores.

Como estabelecer o preço de vendas

A escolha de uma estratégia adequada de marcação de preços pode ser influenciada por fatores como a área de actuação de cada empresa, maturidade da empresa e a liderança. Algumas organizações podem pautar por aplicar uma combinação de estratégias de preços, no sentido de responder com exatidão à demanda do mercado.

Existem vários factores que impactam a estratégia de preços. Assim, a escolha da estratégia é condicionada por factores corporativos, expectativas do cliente e comportamento do cliente, concorrência, sector de operação, restrições regulatórias e a imagem corporativa.

Por conseguinte, as empresas que ofertam produtos de baixo custo consideram extremamente difícil ofertar produtos de luxo, a menos que se faça trabalho profundo sobre o aperfeiçoamento da imagem. O factor geográfico influi na estratégia de preços, por isso algumas empresas cobram preços diferenciados de produtos e serviços em diferentes regiões, dependendo das condições e aspectos regulatórios do mercado (Koh,2011).

Existem diversas estratégias de fixação de preços. Porém, neste artigo, analisar-se-ão apenas três, por serem as mais usadas e julga-se que podem auxiliar às pequenas e médias empresas nesta actividade de preços a alcançar a maturidade na fixação de uma estratégia que as permite ter o retorno de investimentos aplicado durante o tempo estipulado nas projecções financeiras.

Assim, o estudo centrar-se-á na compreensão de estratégia baseada na comparação de preços de concorrentes – Competition-based pricing; estratégia baseada nos custos de produção- Cost-plus pricing e a alicerçada no valor agregado ou percebido – Value-based pricing. Então, formula-se, desde já, um convite ao leitor para juntos analisarmos as referidas estratégias.

Estratégia Baseada nos Custos de Produção

A génese de cost-plus pricing considera que a venda resulta da avaliação de todas as variáveis que a empresa incorre, desde o processo de aquisição da matéria-prima, produção, até à venda no mercado. Inclui igualmente os custos de marketing de produtos. Assim, a equipa de gestão deve estabelecer uma percentagem que é a margem de lucro sobre o valor total dos custos incorridos.

Porém, a parte negativa desta estratégia é de que nem sempre os gestores estão a par de todos os custos que a empresa incorre no processo de produção, pois existem custos indirectos de difícil quantificação, que podem, em algumas circunstâncias, influir na comercialização de produtos ou mesmo no contacto com cliente.

No ângulo do consumidor, tal como advogam alguns teorizadores, o consumidor não está interessado em saber os custos de produção. Assim, o preço deve estar baseado no valor que o produto representa ou que agrega ao consumidor, não apenas nos custos de produção.

Estratégia Baseada na Concorrência

A estratégia baseada na concorrência – competition-based pricing – é usada como um benchmark, ou seja, um processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais, não necessariamente estratégia de fixação de preços.

Todavia, esta estratégia é adequada às empresas que acabam de penetrar no mercado sem conhecimento pleno do comportamento dos actores de mercado, sem ainda compreensão clara do valor que seus produtos agregam aos seus clientes. Torna-se óbvio por que permite evitar com que a empresa superfacture ou subfacture os seus produtos e serviços similares face aos seus concorrentes.

Nesta estratégia competition-based pricing, os preços são considerados relevantes para os concorrentes. Este método pode equitativamente ser aplicado a empresas de média participação, competindo com concorrentes de alta participação e de produtos com baixa diferenciação. Esta precificação, também apelidado precificação promocional, envolve a fixação temporária de preços abaixo de mercado ou até mesmo abaixo do custo. Isso geralmente é usado para maximizar a entrada rápida de novos mercados ou a introdução de novos produtos em mercados existentes (Sammut-Bonnici, 2015).

É amplamente usada por empresas de telefonia móvel na angariação de assinantes, precificam abaixo do custo e distribuem seus produtos para construir uma forte base de clientes. Nesta concepção, a base de clientes permite gerar receitas com as vendas e de publicidade na plataforma do usuário (Sammut-Bonnici, 2015 & Koh,2011).

O lado obscuro desta estratégia está no facto de que a empresa não tem realmente estratégia própria de fixação de preços. É preciso compreender que a sua empresa existe para ofertar produtos ou serviços diferentes dos já disponíveis no mercado. Assim, torna-se ilógico que um gestor se baseie apenas nas observações de concorrentes, nem se quer sabe que variáveis serviram de base para a determinação de preços de tais produtos ou serviços.

Na análise profunda, pode-se compreender que as empresas não vendem realmente produtos e serviços, mas sim o valor que estes produtos e serviços agregam ao cliente. Quando um cliente questiona o preço de um produto ou serviço está implicitamente a questionar o valor que este produto ou serviço agregará na sua vida (Sammut-Bonnici, 2015).

O lado negativo desta estratégia é de ignorar buyer persona, ou seja, não explora as observações dos consumidores. Assim, a empresa, além de se focalizar na sua oferta, como colocar os produtos no local e tempo certo no mercado, deve, de mesmo modo, se preocupar em compreender as reais necessidades do consumidor, os detalhes que estes exigem dos produtos, pois alguns detalhes de produtos podem constituir uma vantagem competitiva no mercado.

Estes dados de buyer persona permitem com que a empresa não crie produtos para convencer o cliente a comprá-los, mas sim crie produtos que respondem às especificidades do cliente. Estas ideias orientam-nos a uma terceira ferramenta, que é estratégia baseada no valor que o produto agrega ao cliente – Value-based pricing.