Celebrando a positividade

OPINIÃO

 Luca Bussotti

O lema que as campanhas de marketing da Nutella nos proporcionam é o seguinte: “Que mundo seria sem Nutella?”. A resposta está nos números: hoje, a Nutella, no seu típico pote, vende cerca de 400.000 toneladas por ano, correspondentes a 770 milhões de potes, em 160 países diferentes. Imitações de várias naturezas têm tentado roer fatias do mercado mundial com produtos semelhantes, mas os dois únicos a terem um relativo sucesso têm sido a inglesa Marmite e a alemã Vegemite. Mas trata-se de uma concorrência muito relativa, pois a primeira é a preferida de 11%, a segunda de 8% das amostras entrevistadas em todo o mundo, ao passo que mais de 80% continuam preferindo a Nutella. E apenas para dar uma ideia do sucesso havido, o actual dono da Ferrero, Giovanni Ferrero, é considerado como sendo o homem mais rico da Itália, e entre os 40 mais ricos do mundo, com um património calculado em cerca de 36 mil milhões de dólares.

Uma parte consistente da humanidade, portanto, ia responder que o mundo seria pior e mais triste sem a Nutella, principalmente em momentos sombrios como o actual, caracterizado por conflitos, guerras e violências de cada tipo.

Foi nesta semana, no dia 20 de Abril de 1964, que entrou em cena um produto destinado a revolucionar os hábitos alimentares de milhões de indivíduos: a Nutella. Trata-se de um alimento que já tem um dia mundial, que é 5 de Fevereiro, lançado por uma blogger americana, Sara Rosso, em 2007, e que, a partir de 2015, é organizado directamente pela família Ferrero, dona da Nutella. Entretanto, foi justamente a 20 de Abril que o produto foi comercializado pela primeira vez na Itália, a partir da pequena mas rica e produtiva cidade no norte do país, Alba, no Piemonte.

Mas nem sempre foi assim: o incrível sucesso deste simples creme de chocolate (feito com cacau magro, óleo de palma, avelãs, leite desnatado em pó, lecitina de soja, vanilina e açúcar) tem uma história que se confunde com a história da Itália e as inúmeras dificuldades que este país teve de enfrentar entre os séculos XIX e XX. E que representa também um bom exemplo de serendipity (descoberta ou invenção por acaso).

A história da Nutella – cuja ideia central foi misturar cacau com avelã triturada – começa com uma dificuldade, e com a capacidade de resposta a tal constrangimento. No início do século XIX, a Inglaterra decidiu implementar um bloqueio comercial (incluindo o cacau, cujo processamento já tinha uma tradição antiga em Turim, capital do Piemonte) para um continente largamente controlado pelas tropas francesas de Napoleão. Assim, com o cacau quase que inacessível e extremamente caro, surgiu a ideia (por parte de Michele Prochet, em 1852) de associar cacau com avelã completamente triturada e reduzida a pó. O novo produto foi lançado no Carnaval de 1865, teve um sucesso imediato, e foi chamado com o mesmo nome da máscara carnavalesca típica do Piemonte, a Gianduja.

Foi dentro desta história que se coloca a invenção da Nutella. E, mais uma vez, se trata de uma resposta a constrangimentos históricos a que a brilhante mente dos artesãos do Piemonte conseguiu fazer face. Em 1925, Pietro Ferrero, que naquela época ainda vivia em Turim, estava à procura de uma resposta mais satisfatória para as necessidades dos muitos operários que já trabalhavam naquela cidade, e que precisavam de uma comida rápida, barata e com um número suficiente de calorias para chegar até ao fim da sua jornada laboral. A primeira resposta a esta exigência foi o Pastone, um pequeno bolo de cacau que podia ser facilmente cortado e comido junto com o pão. Por causa do altíssimo preço do cacau depois da primeira guerra mundial, Pietro Ferrero, imitando Michele Prochet, inicia a misturar cacau com avelã em pó, criando outro produto também muito famoso, um pequeno doce de chocolate chamado de Giandujotto, e produzido já na cidade de Alba. Mais uma vez, a ligação com a tradição local desempenhou um papel fundamental: a confecção do Giandujotto via a imagem de duas crianças com a máscara carnavalesca do Piemonte, degustando o produto para o preço de 15 libras. O sucesso deste produto obrigou Pietro Ferrero a fundar uma verdadeira usina no lugar do laboratório artesanal que ainda tinha. Isso aconteceu em 1946, logo depois do fim da segunda guerra mundial, em Alba. Mas o ano decisivo para o destino da Nutella foi 1949: primeiro porque o fundador, Pietro Ferrero, faleceu, e a empresa passou nas mãos do irmão, Giovanni, e da esposa e do filho de Pietro, Piera e Michele. E segundo porque o intenso calor daquele ano favoreceu, quase por acaso, o surgimento da Nutella: os pequenos doces até então produzidos, os Giandujotto, derretiam naturalmente, e os Ferreros se aperceberam de que isso tornava o produto completamente espalhável no pão. Foi assim, graças a eventos naturais e sobretudo à capacidade de observação da família Ferrero, que surgiu o primeiro creme parecido com a Nutella, o Super Creme (Supercrema em italiano). Entretanto, outro constrangimento foi a causa de um novo passo pela frente por parte da Ferrero: em 1962 o Parlamento italiano aprovou uma lei que proibia que os produtos comerciais pudessem utilizar em suas denominações, superlativos tais como Super, Hiper e por aí fora. Estando à procura de um nome novo, a Ferrero inventou o de Nutella, que deriva do inglês (Nhut = avelã) e do diminutivo italiano – ella, que por acaso rima com “bella” (“bela”) e, portanto, tornou o marketing extremamente fácil. Mudou também o pote, assumindo a actual configuração, que praticamente nunca mudou desde o seu lançamento.

Os elementos que fazem o sucesso da Nutella remontam, portanto, à história europeia, à capacidade de responder com flexibilidade e inteligência aos desafios do mercado e dos eventos adversos e naturalmente ao sabor associado com uma estratégia de marketing de excelência. Os desafios são constantes, e têm continuado mesmo nos dias de hoje. Por exemplo, o uso do óleo de palma tem sido alvo de críticas por parte de vários movimentos ambientalistas, mas Ferrero conseguiu responder coerentemente com relação à sua história: o óleo de palma continua sendo um dos ingredientes fundamentais da Nutella, mas (apesar do inegável impacto sócio-ambiental que ele tem em vários cantos do mundo) a Ferrero aderiu à certificação RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil) para minimizar os efeitos negativos. Em paralelo, estudos realizados como o da revista francesa 60 millions des consommateurs têm demonstrado que a transição para outros tipos de óleos, tais como de coco ou de girassol não diminuem significativamente o impacto ambiental, aliás, por vezes pioram.

Outra questão cada vez mais crítica tem a ver com as propriedades nutritivas da Nutella. De facto, ela não pode ser um alimento consumido diariamente: composta em larga medida por açúcares e gorduras, sobretudo as crianças devem prestar muita atenção em não exagerar com o seu consumo. Entretanto, hoje em dia existem vários modos para utilizar a Nutella, fora do mais clássico de acompanhá-la com o pão, que podem ser tranquilamente vistos na Internet ou até inventados em casa.

Em suma, entre os alimentos “tentadores”, a Nutella representa certamente um dos que se faz preferir: ao consumi-la estamos a entrar em contacto não apenas com um produto comercial, mas com a história complicada de uma região (e não apenas de uma empresa) e uma capacidade de resposta às adversidades fora do comum, que poderia ser tomada a exemplo por parte de quem gostaria de empreender um negócio com pouco capital, mas com muita imaginação e positividade.