Pesquisa de Mercado: A “lupa” subutilizada pelas PME (2)

Teodosio Camilo

Geralmente, a fase inicial do negócio apresenta um gráfico com uma linha crescente até atingir a fase de maturidade. Nesta percepção, o Evidências está a caminho da maturidade, chegará a um certo nível em que o seu gráfico será decrescente.

Então, perante a este fenómeno, é incontornável a realização de pesquisas de mercado denominadas a Força da Marca e a de Nível de Satisfação de Clientes para identificar a sua aceitação face à concorrência e compreender as razões pelas quais os leitores preferem este ou aquele, ao invés do Evidências. Estas duas pesquisas permitem recolher informações sobre as reais causas que ditam o declínio das vendas, porém, as razões podem resultar de factores internos ou externos.

Os factores internos têm outra forma de resolvê-los, contudo, não constituem objecto de análise neste artigo. Se o declínio das vendas resultar de factores externos da empresa, a única forma de resolver é conduzir a pesquisa de mercado General Consumer Survey (GCS), ou seja, Inquérito Geral do Consumidor (IGC).

António & Dutra (2008) referem que o declínio de vendas pode resultar da concorrência desleal, existência de produtos substitutos, similares no mesmo nicho de mercado com outros produtos/serviços. Deste modo, deve-se colectar dados de informações sobre o mercado para auxiliar na tomada de decisões, diminuir incertezas e riscos.

A única forma que permite colher informação fidedigna é através de pesquisa de mercado. Os dados de informações integram opiniões junto de potenciais clientes, fornecedores, parceiros e mesmo de concorrentes.

O Evidências, especificamente, pode considerar público-alvo da pesquisa GCS/IGC, os seus leitores, instituições público-privadas, subscritores do jornal, financiadores, jornalistas de órgãos de informação concorrentes e a comunidade em geral.

Em certas empresas existe um departamento de marketing que vela pelas pesquisas de mercado destinada à recolha de dados que posteriormente são transformadas em informação crucial à tomada de decisões. Porém, nem sempre é viável manter um departamento ou uma direcção especializada em pesquisa de mercado, pois, sustentar profissionais desta área é mais oneroso que outsourcing de profissionais liberais ou empreendedores especializados na prestação destes serviços desta natureza.

O Evidências que se prepare para realizar pesquisa General Consumer Survey (GCS)- Inquérito Geral do Consumidor (IGC), mesmo que não haja mudanças notórias no mercado, porquanto existem factos que ainda estão no estado latente a espera de um tempo certo para irrupção e, nesse tempo, pode ser fatal.

Por conseguinte, as empresas privadas que permanecem por centenas de anos no mercado, estão cientes das mudanças de comportamento, dos hábitos e costumes, do estilo de vida do consumidor, bem como da importância das pesquisas de mercado. Este é um aspecto imprescindível para a progressão do Evidências.

Categorias de Pesquisas de Mercado

As pesquisas de mercado variam de acordo com os objectivos, tipo de dados por colher face à determinada situação, por isso, grandes empresas investem em pesquisas destinadas a diversos fins.

Hague (2002), na sua obra Market Research: a guide to planning methodology & evaluation, refere que as pesquisas de mercado variam de acordo a forma da realização de actividades, estrutura do questionário, amostragem, recolha e a respectiva análise de dados. Algumas pesquisas são direccionadas ao lançamento de produtos, existem as que visam revitalizar produtos já conhecidos no mercado. Porém, existe uma pesquisa mãe de qual diversas pequenas pesquisas derivam, a denominada General Consumer Survey (GCS), ou seja, Inquérito geral do Consumidor (IGC).

O GCS tem as seguintes subcategorias: segmentação do mercado (SM); brand price trade off (BPTO); força da marca; nível de satisfação do cliente (NSC); consumer product test (CPT) também denominada bind test (BT) e prospecção do mercado.

Segmentação de Mercado

A Segmentação de Mercado (SM) consiste em dividir em clusters-fracções de consumidores de um mesmo produto ou serviço. Seu objectivo é tornar a estratégia de marketing mais clara e precisa, seja de propaganda, desenvolvimento de produtos ou mesmo de alcance de mercado específico.

É evidente que, além da pesquisa de mercado, nenhum anúncio ou campanha pode produzir mesmo impacto sobre o nicho de clientes ou mercado-alvo, na recolha de dados de informação sobre expectativas, necessidades, preferências distintas e relacionamento com os consumidores.

Segmentar potenciais clientes possibilita entender as suas reais necessidades, aperfeiçoar a forma de os conquistar, aprimorar a oferta e posicionamento adequado no mercado. É com base nesta técnica que uma empresa reúne elementos para discernir as semelhanças e as diferenças entre diversos actores do mercado-alvo, pontos geográficos críticos de potenciais clientes.

Esta classe de pesquisa integra as variáveis, renda, sexo, grau de escolaridade e estado civil, por isso, a fragmentação demográfica é uma forma útil de dividir seu mercado-alvo. É preciso ter visão clara sobre clientes-alvo, direccionar seus esforços de marketing, tendo em conta os valores locais, comportamentos e necessidades específicas de seu produto.

Esta fase integra, de mesmo modo, insights de marketing que permitem dividir seus clientes em grupos segundo o seu estilo de vida, atitudes, valores, hábitos, opiniões e elementos emocionais da compra. A esfera comportamental revela a forma como os clientes interagem com seus produtos específicos. Responde às questões onde e com que frequência compram um determinado produto.

Portanto, uma clara compreensão dos tipos de segmentos de mercado permite criar perfis de clientes, posicionamentos específicos, alinhamento ou direcionamento de esforços na produção, publicidade e alcance de metas planificadas. Formula-se desde já um convite nos próximos capítulos para análise das restantes categorias de pesquisa de mercado.

(Endereço o meu agradecimento e um forte abraço ao caro leitor. O meu abraço a toda equipa do Jornal Evidências, em particular, os guerreiros Reginaldo Tchambule e Nelson Mucandze – fazem uma boa dupla, bravo! Admiração, carinho e amizade especial ao meu amigo, colega e inspiração, Afonso Almeida Brandão, continue a encorajar os principiantes nesta área jornalística, pois, precisamos disso. Festas Felizes e Próspero 2023)